Os desafios da conversão no varejo

Porém, um número considerável de empresas (34%) não se preocupa em medir o sucesso de suas iniciativas de atendimento ao cliente. Eis os principais motivos:

• Falta de acesso ao resultado da experiência do cliente correlacionado aos dados da atividade;
• Falta de automatização de processos;
• Ferramentas de comunicação ineficientes.

As maiores empresas consultadas pelo levantamento, no entanto, investiram pesadamente na experiência do cliente nos três anos anteriores, com quase uma em cada quatro (23%) aumentando investimentos em mais de 25%. 

Apesar dessas respostas, quase dois terços das empresas pesquisadas (66%) acreditam que “a experiência do usuário é mais importante do que minha organização percebe”. E há outros dados que confirmam essa percepção.

Um estudo realizado pela Bain & Company, uma companhia americana de consultoria de gestão, com 362 empresas, mostrou que 80% delas acreditavam entregar uma “experiência superior” aos seus clientes. Em contrapartida, quando esses clientes foram ouvidos sobre suas próprias percepções, a história foi bem diferente. De acordo com os consumidores, apenas 8% das empresas estavam realmente entregando experiências de consumo elevadas.

O cenário que se configura é o seguinte: há um descompasso entre a intenção de investir na priorização do cliente e o investimento de fato, seguido por uma lacuna entre como a empresa enxerga a sua atuação com o cliente e como o seu cliente a vê. Com isso, é possível entender uma das principais dores do varejo atualmente: a taxa de conversão em vendas. A conversão se refere à proporção de visitantes que efetivamente realizam uma compra ou ação desejada. 

Uma alta taxa de conversão significa que você provavelmente está entregando o esperado pelo seu cliente, enquanto o contrário também é verdade: se você não suprir a exata necessidade do consumidor, é provável que esta taxa seja mais baixa. 

Um dos motivos encontrados para a lacuna de percepções entre empresas e clientes é a dificuldade de se construir bons relacionamentos. Não é dos desafios mais fáceis, realmente, entender exatamente o que os consumidores querem, cumprir as promessas feitas a eles e manter um diálogo aberto para garantir que ajustes sejam feitos, de acordo com as suas necessidades. 

Isto se torna ainda mais difícil nos dias atuais, em que o excesso de informações a que estão expostos todos os dias faz com que os consumidores já entrem nas lojas munidos de todos os tipos de questionamentos e certezas sobre o que desejam. 

A pesquisa da Bain & Company também demonstrou que:

• apenas 50% das equipes de gerenciamento adaptam seus produtos e serviços às necessidades dos clientes;
• apenas 30% organizam as funções de sua empresa para entregar ao cliente experiências superiores;
• apenas 30% mantêm circuitos de feedback efetivos com seus clientes.
  
  

Fechando a lacuna: como aumentar a conversão no varejo

Atualmente, o varejo é uma indústria cada vez mais competitiva e desafiadora. Com uma ampla variedade de opções disponíveis para os consumidores, as empresas precisam encontrar maneiras de se destacar e garantir que os clientes escolham seus produtos e serviços.

O desafio de “fechar a lacuna” entre as expectativas dos clientes e as entregas das empresas é tão grande quanto a necessidade de aumentar a conversão. Isso significa que, para aumentar a conversão, é necessário investir em boas práticas de atendimento ao cliente. Então, quanto maior for a taxa de conversão, maior será o retorno sobre o investimento. 

Quando se fala de atendimento ao cliente, se faz referência a todos os recursos e esforços da empresa voltados a fornecer ao cliente exatamente o que ele procura e solucionar seus problemas e suas dores de forma eficiente e satisfatória.

Atendimento

É possível afirmar sem medo de errar que, em lojas físicas, um dos principais pontos a serem levados em consideração é o atendimento. Novidades, disposição dos produtos e novas tecnologias são elementos que, sem dúvida, ajudam o consumidor em sua jornada rumo à conversão. Porém, a maneira como seus clientes reagem à abordagem de seus funcionários é um fator decisivo na decisão de compra. 

Oferecer respostas rápidas às perguntas dos clientes, fornecer suporte pós-venda e solucionar problemas rapidamente são alguns exemplos do que sua equipe precisa fazer para atender as expectativas do consumidor. O suporte pós-venda pode até mesmo ser online, facilitando ainda mais o processo de conversão. 

Apesar de sempre cordial, o vendedor não deve ser intrusivo nem insistente, já que normalmente o cliente deseja ter espaço para poder avaliar suas opções. Mesmo que ele já tenha em mente o que deseja e esteja firme em sua decisão, pode ter certeza de que marcar presença de forma sufocante mais atrapalha do que ajuda, fazendo até com que o consumidor desista de comprar em sua loja.

Experiência omnichannel

Os clientes esperam uma experiência integrada e consistente em todos os canais de compra, incluindo lojas físicas, sites, aplicativos e redes sociais. 

Uma estratégia omnichannel pode ajudar a aumentar a conversão, já que permite aos clientes escolherem o canal de compra que melhor atenda às suas necessidades.

O papel do cliente oculto no aumento da conversão

O cliente oculto é uma metodologia que avalia os pontos de contato entre o cliente e a marca. Seu processo ocorre de forma anônima, podendo ser utilizado na análise de processos e padronizações.

Além de visitas ao estabelecimento, essa avaliação pode também verificar atendimento telefônico, online, canais de venda e diversos outros pontos.

Desta forma, é possível avaliar, inclusive, os pontos descritos acima, atendimento e processo omnichannel, para que a empresa tenha clareza sobre como suas estratégias estão sendo empregadas.

Com essa metodologia, além da possibilidade do treinamento de atendimento ao cliente de seus funcionários, há também maneiras de reconhecê-los por sua excelência. E reconhecer bons profissionais eleva a motivação de uma equipe, um elemento fundamental para que o trabalho seja feito com eficiência e satisfação. 

A metodologia de cliente oculto, aliada a outras ferramentas, é capaz de difundir boas práticas que com certeza influenciam na taxa de conversão de qualquer segmento do varejo.