Os desafios da conversão no varejo

“Existe apenas um chefe: o cliente. E ele pode demitir todos em uma empresa, incluindo o presidente, simplesmente gastando seu dinheiro em outro lugar”. Esta frase dita há muito tempo por Sam Walton, fundador da rede de lojas de departamento Walmart, ainda ressoa nos dias atuais. 

Não é novidade para ninguém a importância da experiência dos clientes para as empresas. Em um estudo encomendado pela revista inglesa The Economist, em que foram entrevistados 516 executivos de nível sênior de 21 países, quase duas em cada três empresas pesquisadas (63%) afirmaram que a experiência do cliente é uma prioridade de investimento “muito importante”, e que o foco na experiência do cliente está aumentando. 

Porém, um número considerável de empresas (34%) não se preocupa em medir o sucesso de suas iniciativas de atendimento ao cliente. Eis os principais motivos:

  • Falta de acesso ao resultado da experiência do cliente correlacionado aos dados da atividade;
  • Falta de automatização de processos;
  • Ferramentas de comunicação ineficientes.

As maiores empresas consultadas pelo levantamento, no entanto, investiram pesadamente na experiência do cliente nos três anos anteriores, com quase uma em cada quatro (23%) aumentando investimentos em mais de 25%. 

Apesar dessas respostas, quase dois terços das empresas pesquisadas (66%) acreditam que “a experiência do usuário é mais importante do que minha organização percebe”. E há outros dados que confirmam essa percepção.

Um estudo realizado pela Bain & Company, uma companhia americana de consultoria de gestão, com 362 empresas, mostrou que 80% delas acreditavam entregar uma “experiência superior” aos seus clientes. Em contrapartida, quando esses clientes foram ouvidos sobre suas próprias percepções, a história foi bem diferente. De acordo com os consumidores, apenas 8% das empresas estavam realmente entregando experiências de consumo elevadas.

O cenário que se configura é o seguinte: há um descompasso entre a intenção de investir na priorização do cliente e o investimento de fato, seguido por uma lacuna entre como a empresa enxerga a sua atuação com o cliente e como o seu cliente a vê. Com isso, é possível entender uma das principais dores do varejo atualmente: a taxa de conversão em vendas. A conversão se refere à proporção de visitantes que efetivamente realizam uma compra ou ação desejada. 

Uma alta taxa de conversão significa que você provavelmente está entregando o esperado pelo seu cliente, enquanto o contrário também é verdade: se você não suprir a exata necessidade do consumidor, é provável que esta taxa seja mais baixa. 

Um dos motivos encontrados para a lacuna de percepções entre empresas e clientes é a dificuldade de se construir bons relacionamentos. Não é dos desafios mais fáceis, realmente, entender exatamente o que os consumidores querem, cumprir as promessas feitas a eles e manter um diálogo aberto para garantir que ajustes sejam feitos, de acordo com as suas necessidades. 

Isto se torna ainda mais difícil nos dias atuais, em que o excesso de informações a que estão expostos todos os dias faz com que os consumidores já entrem nas lojas munidos de todos os tipos de questionamentos e certezas sobre o que desejam. 

A pesquisa da Bain & Company também demonstrou que:

  • apenas 50% das equipes de gerenciamento adaptam seus produtos e serviços às necessidades dos clientes;
  • apenas 30% organizam as funções de sua empresa para entregar ao cliente experiências superiores;
  • apenas 30% mantêm circuitos de feedback efetivos com seus clientes.

Fechando a lacuna: como aumentar a conversão no varejo

Atualmente, o varejo é uma indústria cada vez mais competitiva e desafiadora. Com uma ampla variedade de opções disponíveis para os consumidores, as empresas precisam encontrar maneiras de se destacar e garantir que os clientes escolham seus produtos e serviços.

O desafio de “fechar a lacuna” entre as expectativas dos clientes e as entregas das empresas é tão grande quanto a necessidade de aumentar a conversão. Isso significa que, para aumentar a conversão, é necessário investir em boas práticas de atendimento ao cliente. Então, quanto maior for a taxa de conversão, maior será o retorno sobre o investimento. 

Quando se fala de atendimento ao cliente, se faz referência a todos os recursos e esforços da empresa voltados a fornecer ao cliente exatamente o que ele procura e solucionar seus problemas e suas dores de forma eficiente e satisfatória.

Atendimento

É possível afirmar sem medo de errar que, em lojas físicas, um dos principais pontos a serem levados em consideração é o atendimento. Novidades, disposição dos produtos e novas tecnologias são elementos que, sem dúvida, ajudam o consumidor em sua jornada rumo à conversão. Porém, a maneira como seus clientes reagem à abordagem de seus funcionários é um fator decisivo na decisão de compra. 

Oferecer respostas rápidas às perguntas dos clientes, fornecer suporte pós-venda e solucionar problemas rapidamente são alguns exemplos do que sua equipe precisa fazer para atender as expectativas do consumidor. O suporte pós-venda pode até mesmo ser online, facilitando ainda mais o processo de conversão. 

Apesar de sempre cordial, o vendedor não deve ser intrusivo nem insistente, já que normalmente o cliente deseja ter espaço para poder avaliar suas opções. Mesmo que ele já tenha em mente o que deseja e esteja firme em sua decisão, pode ter certeza de que marcar presença de forma sufocante mais atrapalha do que ajuda, fazendo até com que o consumidor desista de comprar em sua loja.

Experiência omnichannel

Os clientes esperam uma experiência integrada e consistente em todos os canais de compra, incluindo lojas físicas, sites, aplicativos e redes sociais. 

Uma estratégia omnichannel pode ajudar a aumentar a conversão, já que permite aos clientes escolherem o canal de compra que melhor atenda às suas necessidades.

O papel do cliente oculto no aumento da conversão

O cliente oculto é uma metodologia que avalia os pontos de contato entre o cliente e a marca. Seu processo ocorre de forma anônima, podendo ser utilizado na análise de processos e padronizações.

Além de visitas ao estabelecimento, essa avaliação pode também verificar atendimento telefônico, online, canais de venda e diversos outros pontos.

Desta forma, é possível avaliar, inclusive, os pontos descritos acima, atendimento e processo omnichannel, para que a empresa tenha clareza sobre como suas estratégias estão sendo empregadas.

Com essa metodologia, além da possibilidade do treinamento de atendimento ao cliente de seus funcionários, há também maneiras de reconhecê-los por sua excelência. E reconhecer bons profissionais eleva a motivação de uma equipe, um elemento fundamental para que o trabalho seja feito com eficiência e satisfação. 

A metodologia de cliente oculto, aliada a outras ferramentas, é capaz de difundir boas práticas que com certeza influenciam na taxa de conversão de qualquer segmento do varejo. 

José Worcman
CEO e Fundador